线下场景破局思路

新店开业到新店关门之间隔了多长时间与距离

线下困境

概念与体验的冲突

尝鲜与忠诚的博弈

麦当劳开了一家「玻璃盒子」餐厅

年初麦当劳餐厅在杭州滨江迎来了品牌第300家正式开业，餐厅因全透明的玻璃外观而引人关注。「玻璃盒子」内部有近 400平方米的空间，不仅在工业风设计中植入了「沙漠绿洲」景观区，还设置了印有浙江限定元素「三潭印月」图标的专属打卡墙，可供消费者进行打卡拍照。作为又一家全新开业的浙江未来旗舰餐厅，除了独具特色的全透明玻璃盒子外观，店内还包含了麦当劳标志性黄色旋转楼梯以及智能柜自助取餐机，为消费者提供方便快捷的用餐体验。概念店与创意设计是品牌线下发展的焦点法则，似乎美好的空间就等于客流不断，品牌形象店一直以来都是线下博弈的关键筹码。

三顿半揭秘首家概念店的「自由生长」

三顿半以「into_the force 原力飞行」概念店的形式来到上海安福路，自落成伊始便吸引了众多目光。在门店开业前的33小时，致力于研究空间、传播建筑文化的独立机构有方开始按照自己的方式，记录并呈现了这个空间。

当新概念店铺似乎火到外星的时刻，参杂着众多关店风波的品牌新闻也此起彼伏。疫情对线下线下消费的破坏是有目共睹的，新消费新概念店铺一方面迎合了时代下的品牌升级，另一方也是走在了线下消费挑战的第一线。

春节走在老家三四线城市的街道上，看到有的路边小摊排起了小长队，不少商场店铺确冷清如冰。想起去年去长沙看了众多网络中的网红店，除了几家在闹市流量大的街店旅客排队较多，多数店铺也无太多吸引人的地方，经过品牌营销、包装的洗礼为品牌带来的竞市场争力，最终如何赋能于产品创新及用户体验上，才是持久的竞争力的关键。像小炒黄牛肉、墨沫点心局、茶颜悦色、三顿半……在品牌识别、店铺陈列、产品创新上确实有很多可圈可点之处，但是当周遭全是同意流派，也着实有点乏善可陈。

一家店要靠什么火？顾客是谁？顾客想要什么？我想，问题了解清楚了，便也就解决了一半。走进消费者，走进他们的生活于兴趣，才能真正的找准线下消费旅程中他们真正在意的品牌价值，以及我们在品牌塑造中何以去传递并承诺这些价值。

线下客群

逛店的他们在想些什么呢

01、Z世代

以Z世代为代表的年轻群体是新线下消费时代的生力军。他们消费意愿强、品类多元化，消费为社交、为人设、为悦己、为三观，热爱国潮文创，信仰颜值正义，线下餐饮最爱火锅，线下服务热衷剧本杀和撸猫，爱薅羊毛也要体验第一，代表着行业发展的未来。

02、新中产

近十年，快速增长的中产人群是新·线下消费时代的顶梁柱。他们消费为品质、为律己，线下餐饮注重绿色健康，线下服务重视文化沉淀人均家庭收入介于20到100万。

03、辣妈

辣妈们是线下消费中亲子服务、教育培训等细分品类的主力军。她们年轻高知，乐于分享。线下餐饮喜欢亲子餐厅和定制化服务，线下服务青睐组团和一站式“遛娃辣妈的辣不仅局限于外表，更代表的是态度与个性。

04、银发族

随着疫情下数字经济的普及，银发族正在成为线下消费的新势力。他们消费为益寿、为实惠，喜欢就近消费，更关注商品实物和店内体验，线下餐饮看中性价比、偏爱老字号，线下服务既要便宜又要潮。

线下消费

如何变为线下回头客

不同消费客群有不同的需求，不同行业不同品牌对消费价值的传递存在差异，到底消费的关键是品牌契合人群生活习惯与价值抉择的新变化，从品牌定位到品牌落地的全链路协同服务，方能在疫情之下依然获得蓬勃生机。

01

增强沉浸式&互动体验

提升策展能力

用户普遍偏好沉浸式&互动的购物体验，行业参与各方需要利用科技手段让购物者获得身临其境的沉浸式体验。注重IP打造，提升策展能力，利用科技+艺术，将"逛店"和"逛展"进行有机结合。

02

缩小商品和服务的界限

提升"一站式"服务能力

当前商品与服务的界限正在消失，本地服务转化成为卡券商品、商品交付后提供相应服务。"商品即服务"让商品的体验感增强，"服务即商品"让服务履约形式更灵活多样。越来越多的线下商户注重打造一站式体验，融合多种业态，吃喝玩乐一应俱全，全面满足用户的社交、体验、品质等新需求。

03

注重品牌升级

提升连锁化经营能力

各消费群体对新事物的接受度和喜爱度均在不断提升。他们乐于探索尝试新产品，追求新奇未知和神秘感带来的乐趣，喜爱探索潮流、跟随时尚趋势，热衷于新兴/网红品牌。因此，行业参与各方需要及时捕捉行业新动态，加快品牌升级和连锁化经营，扩大热门店铺覆盖范围，提高更新度，以满足用户日益增长的求新需要和品质需求。

针对不同类型用户需求，提升精细化运营和服务能力找准公司的行业定位，科学合理地进行用户分层，建立家庭用户、年轻用户品质用户等营销矩阵，针对不同重点消费群体的趋势和特点，定制不同运营策略。建立完整的全渠道用户画像，实现全渠道用户的可识别、可触达、可运营，针对不同类型用户各自痛点，提供个性化、定制化服务。

04

加强门店管理数字化

提升全场景全链路整合服务能力

一方面是从"即买即用"到"先买后用"，让更多本地交易的时空得以延展、方式更加灵活；另一方面更多的线上品牌开始下探本地市场以增强体验，同时线下场景的实体商业可以借助本地数字化服务网络来扩充覆盖范围。品牌可以基于线上不受地域限制的传播、销售优势，积累大量用户;通过线下门店开设，增强品牌心智，加强品牌与场景联想。充分利用线下消费本地优势，加强门店管理数字化，打通人/货/场/地，整合线上线下资源∶充分利用"邻里关系"将商品服务转化为"邻里服务"，利用线下交流构建用户信任基础，增加用户粘性、提升复购率。充分发挥线下"集市效应"，注重逛+玩的社交、娱乐属性，增强用户仪式感;通过口碑传播和线上线下联动，提升全场景全链路整合营销效率和整合服务能力。