夏日新品露面

“无糖招牌”砸了？

近日，元气森林上市了两款夏季新品——主打激爽气泡口感的“MAXX超碳酸”和号称姜味汽水开山之作的“激昂”。

二者一经推出就先后杀入天猫新品榜前三，可称得上是元气森林在今夏祭出的一记“奇招”。可是定睛一看，这两款新品却都一样的“不元气”——

配料表上赫然写着“白砂糖”，热量与含糖可乐几乎无二，这还是我们熟悉的那个“0糖0脂0卡”的元气森林吗？

但其实，元气森林一直都没有放下含糖饮料的生意。

2019年的“元气满满乳茶”主打低糖，2022年的“冰茶”则以“减糖”为噱头，虽然二者销量平平，但也都显示出元气森林入局含糖饮料野心。创立七年，元气森林在受众心智中早已将“无糖健康气泡水”的定位牢牢占据。

可到底是剑走偏锋还是被逼无奈，让元气森林自破阵脚，染上“甜瘾”一般对含糖饮料如此痴迷？

重识元气森林

从“赛博农场”里长出的“新消费之光”

元气森林诞生于2016年，在此之前，其实有不少大牌已经在布局无糖饮料市场——三得利，可口可乐，都在尝试将自家的无糖和代糖产品输入中国市场，但庞大的中国市场却拥有着挑剔的口味：无糖太干涩、主流的阿斯巴甜代糖太甜腻、其他代糖又太贵，要在一个讲究“众口难调”市场开辟一块具备高性价比的适口区间，谈何容易。

而元气森林的创始人唐彬森深谙此道，在入局饮料市场之前，他最大的成绩是做游戏——《列王的纷争》和《开心农场》；前者在海外大杀四方，成为了首款进入海外畅销榜前十的中国游戏；后者则掀起了一股“抢菜热潮”，狠狠拿捏了无数写字楼白领的“田园梦想”。

10万开发成本却能带来300万月流水，《开心农场》的成功让唐彬森见识到了互联网一代旺盛的能量，也从“玩家群体”身上，窥见了破局中国市场新形势的灵感：

如果没办法让一百个人每人消费一元，那就想办法让十个人每人消费十元。

这是新消费领域细分最直白的表述，也是唐彬森的破局法门。嘴馋但怕胖？那就用代糖。阿斯巴甜不好喝？那就改用口感更柔和的赤藓糖醇。至于各大厂商担心的成本高、难以在线下铺开的问题，元气森林则“四两拨千斤”——不走大型商超，不求全国铺开，从便利店起步，深挖圈层，紧紧跟着年轻人的成长步伐，这或许正是唐彬森从《开心农场》里悟出的道理：

与互联网相伴成长的新一代正逐渐形成自己的“圈”，正如他们比起结伴走向真实的田间，更喜欢在各自的小房间互相里“抢菜”一样；这种圈让他们可以对普世的共识不为所动，却为了自己喜欢的事情热血沸腾、彻夜难眠。这种圈在日后被我们称为“社群”，正是其中的热情，点燃了元气森林爆火的引线。

因此，仅仅将元气森林看做是国内无糖汽水的开创者是远远不够的，实际上，元气森林也是国内饮料市场领域细分打法真正意义上的开创者。

是元气森林告诉了各大厂商，在新消费领域，高于3元的饮料，也能成为爆款。在此之后，王老吉、脉动、尖叫、甚至曾为元气森林代工的健力宝都纷纷入场，但都没能复刻元气森林的成功，这其中的奥秘，元气森林埋在了《开心农场》的一亩三分地里，也埋在了年轻人对“圈子”的热情中。

糖被身体分解后会刺激身体产生多巴胺，令人感到愉悦，进而逐渐上瘾。这样一个鲜为人知的原理在无声中助推了人类千百年来对甜味的追逐和喜爱，也保障了甜味饮料的复购率；而这种优势随着代糖使用而消失了——代糖不参与分解，抹杀了热量，也抹杀了饮用者的那份最原始的依恋。

为了与这份成瘾性带来的天然优势相对抗，元气森林采取的策略是“新鲜感”——通过大量的研发投入助推新产品上市，结合圈层营销，让产品在受众群体中快速建立认知好感，完成转化。同时，元气森林也积极布局自建工厂，为这种快速迭代的产品流通铺路，短短两年之内就建立了5座工厂，大大保障了自己的产能供应。

但盘踞在饮料市场中的巨头自然不会对元气森林的崛起坐以待毙，而且由于无糖气泡水会同时抢占含糖饮品和饮用水的双向市场，就导致这场针对元气森林的“阻击战”势必格外惨烈——2021年，农夫山泉和可口可乐同时在线下端对元气森林发起“围剿”，争抢货架、冷柜和零售机的销售空间。

线下受阻，全线疲软，面对口味多样的线下市场，元气森林的“新鲜感”也不得不承认“众口难调”，产品的高单价、快迭代又给货物流转造成了巨大压力——

2021年，元气森林的增速较上年下降了近25%，被各路巨头狠狠“上了一课”。

作为从2016年新消费大潮中为数不多的突围者，元气森林开创了很多个第一，但它如今也站在了抉择的路口，进退两难。多重压力下，元气森林似乎“甜瘾”终于发作，而本质上，这是元气森林源的一场自救——当“新鲜感”玩不转，线下渠道走不通，自身细分领域遭到压缩，元气森林只能尝试反击——今年4月推出的“可乐味气泡水”，虽然声称“无意挑战可乐”，但 “0山梨酸钾、0苯甲酸钠”的口号却锋芒尽显；这次夏日新品的设计，元气森林则依然坚持了对口感和味道的大胆创新，从中也能看出其对自身研发定位的坚守和新尝试；反击的劲头看似很猛，但问题也恰恰在此：

新消费不是一场拼热度、拼流量的“闪击战”，而是一场见招拆招的近身搏杀；而定位，恰恰就是对选手来说最重要的“核心力量”，让品牌的防守更坚实，出拳更有力。

元气森林的定位与其赖以生存的圈层密不可分，但对于品牌线下渠道尚未建立完成，用户认知刚刚巩固，圈层建设还处在发展阶段的元气森林，这种“含糖转弯”，对自己的圈层究竟还有多少号召力？这场战斗刚刚拉开序幕，“核心不稳、脚底打滑”，是元气森林一定要小心的问题。元气森林不能输，也输不起。