别让妈妈太有“妈味儿”。

今年母亲节，蓝月亮因为一次“翻车”而格外引人瞩目：

一句印在洗衣液广告上的“妈妈、您先用”被网友指责“把家务丢丢给妈妈”、“鼓吹性别刻板印象”，导致其股价连续三天日均下跌超过4%。

一次公关危机为品牌营销敲响了警钟，在社会各界日益尖锐的眼光中，品牌如何定位自身立场，设计表达策略，需要与时俱进的战略重构。

舒化主题TVC营销——

【何以为乐】

用温柔的视野接纳妈妈的不快乐

近年来，舒化奶瞄准老年人钙流失和肠胃功能衰退的问题，将营销的主战场聚焦在老年市场。今年母亲节，舒化邀请演员吴彦姝拍摄了《何以为乐》主题片：

“每年母亲节都会听到母亲节快乐，但很少听到妈妈们聊起自己的快乐。”

通过演员温柔的叩问，舒化尝试触及公众对母亲节的熟悉又程式化的认知——妈妈大半辈子都在“以子女之乐为乐”，当妈妈渐渐老去，身为子女的我们还能做些什么，支持妈妈寻找自己的快乐？舒化引导中青年子女在千篇一律的节日祝福之外，为妈妈提供更多力所能及的支持和关爱。

这次节日营销延续了舒化长期以来贴近老年群体的亲和力和敦厚感，虽然不算前卫，但恰好抓住了中青年子女平日繁忙、对母亲缺乏关照的痛点，推广了产品的同时，也让受众对品牌定位的理解更加深入。

babycare发起主题讨论——

【今天别叫我妈妈】

向传统的母亲叙事“进攻”

作为伴随新一代年轻宝爸宝妈成长起来的婴护品牌，babycare非常了解年轻人的育婴理念，在近几年也尤为热衷于参与育婴议题的讨论，主张“带娃不只是妈妈的事情”；去年推出的“爸爸带娃，妈妈快乐”主题营销就成功破圈，在社会层面引起了热烈反响。

今年母亲节，babycare延续了对母亲身份议题的关注，携手娱乐圈“女强人”张雨绮以“今天别叫我妈妈”为题推出主题片，聚焦女性“最不想被叫妈妈的瞬间”，号召社会各界打破对母亲身份的过分苛责，重视女性个体诉求，尊重妈妈更加自由的生活方式。

视频推出后，在全网收获了两千万播放量，微博话题阅读量近3亿，数万名妈妈在话题中展现了自己喜欢的自我，表达了育儿之后承受的压力和委屈，babycare通过一次略带“锋芒”的话题营销，挑破了传统母亲叙事对女性的束缚，让千万母亲在品牌的话题频道中得以舒展真我。

爱慕用热梗解构刻板印象——

【妈妈的出逃计划】

将心比心 让妈妈成为自己的风景

在这个母亲节，爱慕带着【妈】逃离了北京。

在草地上、在敞篷车上、在天坛、在手推车里，但就是不在厨房、洗手间、育婴室；品牌创造的奇特景观带给了市民丰富的话题讨论和想象空间，从社会层面激活了策划的话题度，借助衍生的梗图和表情包，吸引受众拍照和讨论，迅速增强了活动的话题量。

同时，爱慕也邀请到演员蒋勤勤、音乐人田原和马欣，畅谈作为妈妈爱慕自己的方式，三位品牌挚友的引领下，成千上万的子女和母亲参与到讨论当中，在母亲节这天让妈妈逃离疲惫的生活，享受自己的阳光和快乐，让前期积累的话题度和流量在品牌私域中完成引爆。

爱慕通过趣味和幽默的方式回避了社会议题的对抗性，用【出逃】的概念让品牌的表达更加专注于切实可感的现实场景和行为当中当中，让妈妈的获得感更加具象，也更加有趣。

品牌表达本身就是一种社会事件

营销的本质在于凝聚受众的价值共识

当下的消费者除了关注品牌所呈现的商品价值之外，也将品牌营销的表达空间作为社会议题的重要舆论场，一次看似寻常的营销活动，却能凭借各路媒体的声量迅速成为一场社会事件，品牌输出的观点也会被放在放大镜下反复推敲。

品牌内容运营成为了一项重要的品牌资产，品牌的受众也日益凝聚为理念同频的社群。

因此，品牌的观点输出就更加需要密切关注社会议题的变化和演进，结合自身的定位、产品和形象进行与时俱进的梳理和修正。

毕竟，品牌之口不仅属于品牌，更属于每一个消费者，营销的背后也不仅仅是商品价值的传播，更应当关注的，是文化和社会共识的联结。

此次母亲节营销让我们看到的，除了永恒的母爱，还应当有随时代发展而产生的，妈妈的无限可能。