魔考啦就像你们自己的孩子一样。合力造化团队很专业，你们做事我很放心。

魔考啦董事长 冯琏

魔考啦成为中国青少年寝具品类第一品牌及行业领导者

第一年品牌年度销售从零到2.4亿，步入快速发展车道

项目背景

深度理解品牌行业及市场，发现竞争问题及关键机会点

上海妙宅科技发展有限公司，专注于健康睡民领域高科技生活用品，公司研发的妙宅天地能量睡眠系统及其系列健康产品，创新的将托玛琳宝石纤维与多种新型纺织材料整合应用，让每一位使用者切实体验到充电式睡眠寝具带来的舒适睡眠及充沛活力。核心材料选取大自然中对人体有益的天然宝石托玛琳，它具有发射远红外、释放负离子、产生生物电流和富含微量元素及矿物质等几大特性。

宅品牌的创始人，对家居生活产品的执着，梦想着开创一个家居生活的阿里巴巴。不管是老年人、妇女、还是青少年儿童，希望满足他们一站式的产品需求，生活需求。此次项目的核心是基于青少年人群的新细分品牌塑造诉求，如何找准市场切入点，确定品牌市场定位，在此基础上确定品牌竞争优势是项目重点。

心智定位系统

在日趋竞争激烈的市场中，产品服务与信息带来的同质化削弱了品牌破圈的可能性。品牌的竞争开始聚焦于消费者的心智，这是当今时代最具影响力的市场资源。如何在消费者心智中取得有效且强势的品牌定位，需要在市场需求、用户洞察及竞争差异三方面进行全盘洞察分析。为此，我们为魔考啦进行了详细的客群诊研、竞争洞察、定位战略等战略服务。

[客群分析]

青少年儿童成长背景-规模庞大、教育为先、睡眠不足成为常态

中国青少年儿童人口体量大，衍生出的服务市场大，类型种类多。据2018年统计，我国处于小学-高中初等教育阶段的人口数量为1.89亿，处于这一阶段的青少年儿童人口数量在未来仍然会保持一个巨大的规模，基于庞大的青少年儿童人口规模，围绕青少年儿童作为用户的各层级服务，如教育、医疗、饮食等，都会是巨大的市场。学习是他们当前主要的人生任务，教育是当今社会热点。本次调研结果显示，当代青少年儿童存在普遍睡眠不足的情况，其严重性随学习阶段上升而明显加重，小学生平均睡眠时间为8.45小时，40.2%睡眠在9小时以上，32.2%睡眠时间在8小时以下；相比之下，中学生平均睡眠时间只有6.82小时，仅18.9%睡眠时间在8小时以上，59.4%睡眠不足7小时。

[客群核心问题]

生活习惯与学习压力对睡眠的诉求高

由于青少年儿童成长背景天生网民，作业时间长、玩手机和不好的睡眠环境是睡眠问题的主要原因。经过研究发现，消费者对睡眠诉求集中在以下方便：消除疲劳恢复体力、保护大脑恢复精力、增强免疫力康复机体、清新洁净、吸湿排汗、安全抑菌、四季不晒。

我们对行业竞争对手及市场青少年品牌的命名进行了详细的梳理，最红通过命名标准、命名方向、命名方法、创意流程、创意结果五大流程对品牌创意命名。基于前期分析，根据针对青少年儿童睡眠、针对青少年儿童睡眠、品牌架构联系-头字母M系列为核心创意、孩子的学习/睡眠/可接受程度的核心信息等进行多轮头脑风暴，最终在几百个命名中选取了：魔考啦。谐音考拉，与睡眠的直接性联想利于品牌记忆，以大众对考拉的正面认知-爱睡，可爱等特性，通过名称以及未来考拉形象更加亲近用户。

[品牌定位]

一站式睡眠综合解决

如何进行品牌差异化且具有竞争力的市场定位，我们对青少年客群、行业竞品进行了多维度分析，在消费者诉求与竞争差异、品牌优势与价值的3C战略模型中提炼品牌核心诉求点。我们排除掉与青少年儿童危害关系较弱的优势点以及睡眠关联度较小的因素，基于分析考量，整体品牌定位可以以复合型定位为主或是产品功能性为主，结合青少年儿童关注的7大问题及定位的市场影响，功能定位市场容量较小，包容性差适合单品发展。最终魔考啦系列青少年儿童品牌定位选取了综合利益型定位。

[品牌口号]

一站式呵护好睡眠

根据品牌定位与目标用户的解读，以前期多项市场调研，我们为品牌提供了多个口号备选：青少年健康睡眠解决之道、7大解决方案，助力好睡眠、综合解决儿童成长睡眠、一站式呵护青少年好睡眠。经过双方讨论最终确定了一站式呵护好睡眠的品牌口号，一站式突出了产品的综合型多功能多用途，传达协助青少年儿童多方面睡眠成长与健康的价值。

[品牌卖点]

7力  精｜护｜智｜透｜净｜爽｜灵

基于品牌托玛琳4大健康效应，以及市场、品牌及用户的信息梳理，我们依据妙宅科技产品应用技术与功能，结合品牌一站式综合解决方案的综合利益定位，为品牌确立了7大魔力品牌卖点。精：天地能量，提升精力。护：红外赋能，疫起增护。智：智能科技，平衡调温。透：柔顺透气，轻静无忧。净：洁净抑菌，四季免晒。爽：防潮排湿，舒爽入眠。灵：钟灵毓秀，时尚美观。

[品牌故事]

睡眠精灵魔考啦保护青少年睡眠的故事

在知识的丛林中，每个孩子都需要尽力穿越，历经重重困境，最终达到向往的“美丽新世界”。可是，丛林中充满了阻碍学习的各种魔兽，孩子们必须要有充足的体力和精力，才能打败魔兽顺利过关。很多孩子身受疲惫，精疲力竭，感到困难重重……魔法精灵“魔考啦”听闻有一种神奇的宝石，若施加自己的魔力，可以帮助孩子们提高睡眠质量，解除疲劳，恢复精力，强化体格，这样就可以打败魔兽，轻松穿越知识丛林了。

考拉精灵不顾一切走进森林深处，探寻宝石的下落。路途并非一帆风顺，魔法精灵凭借自身的毅力，克服一次次困难，在一个山洞中找到了传说中的宝石--托玛琳。孩子们知道这个消息，大家围着考拉精灵，一起欢呼雀跃起来。

考拉精灵对着宝石施加魔力，宝石瞬间幻化出无数颗闪耀的宝石颗粒，然后考拉精灵将宝石颗粒分给每一个孩子。果然，有了魔力的宝石开始发挥作用，孩子们每天睡眠充足，精力充沛，通过宝石的力量，孩子们打败了细菌魔兽，疲倦魔兽，分心魔兽等众多阻碍学习的魔兽，并轻松地穿过知识丛林，伴随着父母的期待与鼓励，步入“美丽新世界”。

守护永远：而考拉精灵，依然在知识丛林的入口处，给新来的每一个孩子，送上一颗颗神奇的托玛琳宝石……

文化理念系统

愿景：青少年一站式健康睡眠首选品牌

使命：成长好睡眠

价值观：真心用心匠心

品牌通过文化理念与消费者产生强烈的强感共鸣。品牌愿景是品牌希望创造的美好未来。品牌使命是澎湃存在的价值与理由。品牌价值观是协调内外关系，吸纳统一方向的人才与用户的价值取向。从深度的消费者洞察和企业优势出发建立理念系统。

从青少年儿童成长背景看，政策层面一再督促青少年儿童教育和生活的减负，良好的睡眠是青少年儿童学习生活的动力基础，优质睡眠需要家庭改善青少年的生活习惯管理，从心理减负、合理规划以及孩子的睡前习惯培养等方面加强管理，同时需要合适的寝具、卧室环境、隔音效果管理。

从经营定位、客户价值、行业地位、竞争格局四大方面的信息梳理我们确定了品牌的价值取向与未来愿景——青少年一站式健康睡眠首选品牌。而魔考啦在其中担负的使命便是我们的企业与品牌要完成的事——成长好睡眠。品牌在经营中追求的价值观：真心用心匠心。

超级形象系统

Logo | IP | 超级符号｜VI｜官网｜

品牌要向消费者传递独具辨识度同时又具有品牌特色印象形象，从品牌logo、IP、符号到触点中的应用，这是一个系统化的信息工程，每一步都蕴藏着建立鲜明的影响力的原则。

魔考啦的品牌logo选取了品牌首字母作为设计元素，好的青少年睡眠才能赢得一百分的人生成绩单，100分不仅仅是睡眠，也是成绩，更是人生的追求，在这份美好的寓意中，我们的设计师团队为魔考拉献上了具有100形体、M字形的设计方案。魔考啦的IP选取了考拉，这也是我们此前命名的原因之一，考拉可爱爱睡觉，消费者认知及记忆属性好，有利于后期品牌的传播与内容营销。品牌的超级符号M也在线上线下灵活的传达品牌信息，强化记忆。

产品包装系统

包装已成为强有力的营销手段。设计良好的包装能为消费者创造使用、审美与社交等多元化价值，同时为生产者创造促销及品牌价值。从消费者生活场景、使用场景、心智诉求出发，品牌的包装系统是对品牌形象的核心传递载体，是品牌天然的内容渠道。

在整个魔考啦的产品包装中我们注重核心品牌信息的展示，善于利用IP、超级符号及品牌调性、色彩等与客户建立深度认知联想，与行业竞品保持着绝对的特色优势，赢得了众多消费者的认同与喜爱。在魔考拉的品牌包装、产品设计、店面形象上，我们最大化的凸显了品牌形象。如在产品包装我们借助IP与超级符号构建创意场景；在产品设计中融入IP场景元素、选用超级符号成为花色；在店铺中IP成为了抢眼的立体装饰，超级符号则与顶部空间设计、墙面设计、室内陈列巧妙融合，使得魔考啦整体品牌信息传达非常清晰，冲击感与记忆度独具一格。

产品规划系统

目标客群的多元化、产品形象、价值差异的多样性、企业不等阶段的诉求等都需要我们对产品进行系统的规划，来为品牌在因地制宜适时而动的达成商业目的，针对魔考啦的品类及市场产品线，我们规划了核心产品、延展及衍生产品。同时基于流量、利润、形象等诉求建立了不同产品线等。

品牌形象产品，体现品牌产品的核心实力以及品牌整体形象。品牌利润，品牌核心利润来源产品。品牌流量，性价比高，产品流量高，便于拓展市场增加影响力。品牌个性，满足消费者个性或者特色需求。经过洞察分析青少年睡眠市场的现实情况，我们确定了魔考啦被子为形象产品，四件套、床垫、枕芯为核心利润产品，袜子及毛巾为普通流量产品，毯子、夏用席为个性需求产品。此外，通过对竞品的详细分析，我们确定了魔考啦产品品类建议，界定了主要品类与可拓展品类。

终端展示系统

终端是品牌接触消费者的直接触点，以品牌门店、线上专卖店、终端活动及宣传物料等为核心方式。将魔考啦的差异化品牌定位与品牌核心视觉等通过终端传递，从而建立起终端壁垒是品牌关键的市场动作。通过有力的消费者语言与价值符号的演绎，我们为魔考啦打造了极具辨识度的线下终端形象店，为用户提供友好的品牌服务。

在魔考啦的超级门店中，我们对店面形象的落地化设计进行了多指标的严格执行，简约高质的内外陈列设计，品牌核心识别体系的规划与表现，品牌logo的突出、IP的融合、超级符号的使用、代言信息的传递等，要如何融合在整体的商业环境与产品场景中，都是经过不断现场调式。

定位信任系统

品牌定位信任状是以消费者诉求核心基础的价值衡量原则，站在用户的角度，什么元素与依据为消费抉择提供有力的行为支撑，品牌应该全力结合战略定位与消费价值完善品牌信任支撑，这是品牌战略定位配称的核心内容。针对魔考啦如何获得消费者的决策信任。

我们为品牌在各大核心用户群城市开展了数十场消费者品牌体验活动，品牌方多项核心产品技术也正在申请专利技术保护，在未来，我们以消费者为核心，为品牌建立全方位的消费信任体系。目前，魔考啦核心材料托玛琳效用已经经过专业科研机构测试证明，在社会中获得了普遍认可。品牌荣获《学生公寓配套床上用品》优质供应商称号，成为该项目团标参与起草单位；与中国睡眠研究会、中国标准化研究院签署魔考啦青少年睡眠项目战略合作协议；正式成为中国商业航天事业合作伙伴，荣登火箭机身。

营销传播系统

经过前期精准的市场调研，与企业共同深入协作梳理的品牌核心价值，需要通过有效的数字方法与创意传递给品牌的目标客户，这将是一个长期而复杂的建立消费者价值链路的过程，一切品牌动作将为品牌战略信息导入消费心智服务。我们助力魔考啦战略全面落地及形象识别系统的科学化升级管理，在匹配落地层面做了大量工作，协助品牌进行全维度活动开展。

经过全面的品牌准备，我们协助品牌进行了魔考啦品牌发布会的盛大活动，为消费者及品牌经销商进行了品牌全案策划过程的分享以及未来品牌计划及可能的市场动作，如何在这个不确定的时代，为品牌沉淀具有竞争力的资产。从发布会的策划、传播及开展，见证了中国青少年寝具第一品牌的诞生。